  |
  |
|
||
|
|
|
Nytenkning og endring - merkevarebygging av museer ICOM-MPR konferanse i Taiwan 2-5 september 2014 Meghan Curran og Tynnetta Qaiyim er visepresidenter i henholdsvis markedsf�ring og planlegging / design ved Shedd Aquarium i Chicago. Akvariet er den best bes�kte kulturinstitusjon i USA som tar inngangspenger, med over to millioner bes�kende hvert �r. De har observert at publikum i stor grad kommer av gammel vane. Det er et sted man tar med barna, ikke n�dvendigvis for � oppleve noe nytt. I konkurranse med Chicagos rike underholdnings- og fritidstilbud er dette en utsatt posisjon. Akvariet har fortsatt h�y anerkjennelse og er sv�rt popul�rt, men kommer det sterke alternative tilbud, kan de lett p�virke Shedds posisjon. Shedd Aquarium bruker tempor�re utstillinger til � aktualisere tilbudet. Utstillingen Jellies (maneter) er en av de st�rste satsinger noen sinne. Meghan Curran og Tynnetta Qaiyim beskrev hvordan markedsf�ringsteamet har jobbet sammen med utvikling- og designavdelingen for � skape en slagkraftig og integrert markedskampanje. Bes�ksm�let var h�yt, 2.1 millioner, et tall som ikke er oppn�dd p� mange �r. Temaet ble sl�tt stort opp i pressen, og Shedd hadde annonsekampanjer p� en rekke flater. Utstillingen ble en stor suksess, og bes�kstallet overgikk det ambisi�se m�let med god margin. Shedd Aquarium brukte denne popul�re utstillingen til � styrke sin posisjon og sin merkevare. Ved � aktualisere tilbudet, og gi publikum en grunn til � bes�ke akvariet, klarte man � komme ut av rollen som et sted som alltid er der, og som vil se likedan ut ogs� i tiden fremover. Men dette er ikke en posisjon som er vunnet for evig tid. Akvariet m� tilby stadig nye utstillinger og attraksjoner for � opprettholde et aktuelt image. N� er Meghan Curran og Tynnetta Qaiyim i gang med planlegging av akvariets neste storsatsing. Emma Campbell er relativt nyansatt som Marketing manager ved Museum Victoria i Melbourne. Hun kommer fra n�ringslivet og ser b�de utfordringer og muligheter i merkevarebygging av museer. Museum Victoria utarbeidet sin merkevarestrategi i 2003. Den omfatter b�de modermuseet og tre enheter. Gjennom denne strategien oppn�dde museet bedre kjennskap i markedet og bedre synliggj�ring av tilbudene. Samtidig er ikke merkeverdiene godt nok innarbeidet internt, og merket svekkes av inkonsekvent bruk i enhetene. Publikumsunders�kelser viser at museet har en sterk posisjon, men at mange tar det for gitt. Museet er stort med store samlinger og flere enheter, og det promoterer mange tilbud p� en gang. Det kan derfor oppfattes som litt ufokusert. Museum Victoria ser dette som en utfordring, og planlegger � reposisjonere museets merkevarefamilie. Det skal utarbeides egne strategier for hver av museets klart definerte m�lgrupper, og tilbudet skal v�re publikumsstyrt, ikke bare publikumsfokusert. Museet skal ha en entydig merkestrategi, slik at publikum enkelt oppfatter hva museet st�r for. P� denne m�ten satser museet p� � f� en b�rekraftig vekst i bes�kstall og inntekter i �rene fremover. Noen museer m� reposisjonens helt fra grunnen av. Rijksmuseum i Amsterdam holdt stengt i flere �r for en �extreme makeover�. Et hovedgrep var � endre utstillingstematikken fra inndeling i kunstarter til en kronologisk inndeling. Dette krevde en ombygging av hele den store og kjente Rijksmuseumsbygningen. Ombyggingen p�gikk i over ti �r. Fra tidligere ble museet regnet som stort og solid, men uten s�rlig nyhetsverdi. Det hadde store og omfattende samlinger, men ga ikke publikum en enkel og god grunn til � bes�ke museet. Omd�mmet ble ikke bedre av at ombyggingen tok lengre tid enn planlagt. I Nederland ble museet heller oppfattet som et sted som ikke klarte � f� orden p� virksomheten, enn som stedet som kunne fremvise de sentrale nasjonale kunstskattene. En skikkelig relansering som umiddelbart plasserte museet i folks bevissthet var derfor n�dvendig. Marjolijn Meynen er leder av kommunikasjon og markedsavdelingen ved Rijksmuseum og fortalte om gjenf�delsen av museet. Et viktig m�l for relanseringen var � f� nederlenderne til � gjenoppdage museet. Et smart grep var � invitere utenlandske journalister til � skrive om sin oppfatning av museet. P� hjemmebane hadde museet et omd�mmeproblem, men utenfor Nederland hadde museet h�y prestisje. Positive artikler i kjente tidsskrifter viste nederlenderne at de hadde grunn til � v�re stolte av Rijksmuseum. Relanseringen ble ogs� koblet opp mot sentrale nasjonale verdier. Nederlands h�yt elskede dronning Beatrix �pnet utstillingen som sitt siste oppdrag f�r hun gikk av med pensjon. Museet koblet seg ogs� opp mot det nederlandske landslaget i fotball. Meynen visste at moren til en av spillerne hadde jobbet som vaskehjelp p� museet, og inviterte ham til � fortelle om sitt m�te med museet som barn. Gjennomg�ende i hele nyprofileringen, var � formidle et enkelt budskap. �Et museum med s� komplekse samlinger m� formidle et enkelt budskap� har webansvarlig Peter Gorgels fortalt meg. Det enkle budskapet gjenspeiles p� museets hjemmeside, med bare tre menyknapper � trykke p�. Rembrandts Nattevakten er brukt som prim�rattraksjon, og l�ftes frem i mange sammenhenger. Meynen holdt i sitt foredrag i en kjole med motiv fra Nattevakten. Da sponsoren xxx spanderte en reklamefilm for relanseringen iscenesatte de Nattevakten i et kj�pesenter. Et annet viktig grep var � gj�re museets kunstverker tilgjengelig for alle. Alle verk kan lastes ned gratis – i god oppl�sning. P� websiden er det endatil funksjoner der man kan lage egne sm� digitale samlinger, og lage sine egne tolkninger av bildene. Gjennom bruk av enkle budskap og god tilgjengelighet skapte man en tilh�righet til museet. Alle disse tre eksemplene p� merkevarebygging er hentet fra store institusjoner som bruker en nyprofilering til � skape fornyet oppmerksomhet. En slik prosess m� ledsages av en fornyelse av Innholdet. Shedd Aquarium gjorde dette ved � presentere en ny utstilling over et popul�rt tema. Rijksmuseum bygde om hele museet. En ny profilering kan skape den oppmerksomhet man trenger for � skape bevissthet om de nye tilbudene. |
| ▲ til toppen Tilbake til reiserapporter 2014 |